小比生活記事本

「陳老師，在休閒產業的經營管理中，你認為哪幾種管理最重要？」在課堂最後的Q&A時，一個學員提出這個問題。「行銷、人力資源、財務」我偏頭想不到兩秒，馬上回答了。「三個中，哪個算最重要？」後面又接一個問題。「都重要啊！不過真要排序，我個人認為行銷應該是排第一個。」我笑著回答他。

「行銷領域那麼廣，我要先學哪一項？你幫我挑一項非學不可的。」又繼續拋出問題來了。「消費者心理學！這是最基本的動作，這點沒搞懂，其他書上寫的都沒什麼大用。」看他表情甘願了，而且台下所有同學都好奇起來，等著我給更深入的答案。

最基本動作
「消費者需求」是行銷最基本的思考點。休閒產業是賣「服務」，提供「使用權」，講「體驗」，賣感性行銷的。知道消費者要什麼，很重要；但知道消費者怎樣才會真的掏錢買，那就更重要了。

在休閒產業管理裡，您要先搞定消費者心理學，再去談行銷策略。服務賣出去，你要靠人來提供服務，履行銷售承諾。而這些有形、無形的投資，都要靠財務數字來確認投資獲利。這是基本營運企劃的觀念：行銷、服務、人資、財務，而其中的核心問題，還是在「消費心理想要什麼？」。

想要健康？還是真的能有健康？
「Trust me，you can make it！」瘦身業者找了時尚美女代言，廣告詞是這樣說。不過，相信他，真的可以讓你的身材變成像第一名模嗎？有「阿諾蝦米碗糕」代言的健身俱樂部，入會後，你很快就會變成像他一樣健壯嗎？這點我沒有直接答案！但至少你還要先付錢給他，買他規劃且塑造給你的「夢」。

對做生意來講，重點是我賣給您一個夢想，而您真的相信這個夢想，會很快實現…只要你願意付錢買我的產品。所以您花錢買什麼？買的是讓您滿足「想健康」的心理。

健康深層心理學
一個有趣的現象：人追求健康，卻又往往違反健康之道。怎麼說呢？一份健康問卷調查上問：抽煙會不會危害健康？你問十個抽煙的人，九個半的答案都是「會」。「那該不該抽煙呢？」「不該抽！」。 那你實際上還抽不抽？「抽！」

再請問你：熬夜對身體好不好？「不好」。熬夜對身體不好，影響皮膚健康跟新陳代謝，「該不該熬夜？」您的答案會是「不應該！」。不過，今晚剛好是週五晚上，十二點半有好看的HBO首映影集。這片子您等很久了，請問：「您會不會熬夜？」實際上的答案卻還是：「熬」。

「知道」跟「做」是兩件事情。知道有這需要，應該買，但是會不會來跟你買？那就不一定了。要讓消費者不但知道要買，還真的會掏錢出來買。如果您有本事，那他知不知道就不是重點，重點是錢能真的掏出來給你。
想法不會讓你賺錢，要消費者願意買，還真的掏錢買，才會讓你賺錢。所以，他心裡真正想什麼不是重點。對行銷高手來說，消費者有怎樣的消費行為，才是高手要關心的真正重點。

「不健康」行銷學
賣「健康」，跟賣「不健康」，哪個比較好賣？要突顯你有多不健康，你才會知道我多有價值。我要讓你相信：我的商品可以解決您的問題，所以你要來跟我買，我賣您一個目標、一個理想、一個夢。您買的我的商品或服務，按照我的標準服務安排，你一定會達成這個效果。沒有成功呢？那是你沒照我的話做，是您的問題。

賣健康養生餐飲的會標榜低熱量的湯頭跟烹煮的食材，在菜單標示卡路里，服務生還會體貼幫你撈起鍋裡油脂，提供你低熱量飲料，夠健康吧？沒錯，每樣菜的熱量都很低，不過也因為這樣，你吃東西時少了戒心，更容易不小心去吃多了。真的算一算，這一餐累積吃進去的熱量也不少。我賣什麼？我賣讓你安心的飲食。

服務業的行銷對專業經理人有無限的魅力，魅力來自於「價值」創造的無限可能。